Продающий текст за 12 шагов

Если вы хотите узнать, как писать продающий текст, то эта статья станет для вас незаменимым помощником. Я решил не изобретать велосипед, а обратиться к классикам, и немного адаптировать модель создания продающего текста под российского читателя и под современные реалии.

Данная структура продающего текста взята мной у Дэвида Фрая, и я сам этой схемой с удовольствием пользуюсь. Чтобы написать грамотный продающий текст, как выяснилось, вовсе не обязательно быть гением. Достаточно иметь под рукой подробную инструкцию. И уже ваши творения будут на голову выше того, что создают 90% копирайтеров сегодня.

Я не стал слово в слово переписывать модель Фрая, потому что:

А. Многое будет не понятно из-за культурных различий
Б. Я не со всем согласен в его модели (в частности про роль эмоций в «продажах вообще»), и я ниже буду все это подробно объяснять.
В. Многие примеры слишком далеки от наших реалий (поэтому я использую свои)

Каждый раз, когда вам надо будет написать продающий текст своими руками, открывайте этот шаблон, и пишите по нему. Структура эффективного продающего текст состоит из следующих 12 шагов.

Важно! Обязательно посмотрите наш бесплатный тренинг “Школа Отличного Копирайтинга” (откроется в новой вкладке).

Прежде, чем переходить к подробному описанию каждого шага, давайте в двух словах разберем теорию – как и почему вообще люди покупают или не покупают, читая наши тексты.

Как работают продающие тексты

Как ни досадно, но люди всегда сопротивляются, когда мы пытаемся им что-то продать. Представьте себя на беговой дорожке. Слева и справа от вас стоят ваши конкуренты. Вам предстоит забег на 300 метров с барьерами. Барьеры – это как раз те точки сопротивления, которые выставляет на нашем пути потенциальный покупатель. Финишная лента – это деньги, которые упадут на ваш электронный кошелек, если вы сможете первым преодолеть  все барьеры, и опередить ваших конкурентов.

Продаете ли вы текстом или на вебинаре, или один на один, эти барьеры (основные возражения клиентов) всегда остаются практически неизменными. Вот они:
Барьеры-возражения на пути копирайтера:

• Вы не понимаете мою проблему
• Откуда я знаю, что вы разбираетесь в том, что говорите?
• Я вам не верю
• Я не нуждаюсь в этом прямо сейчас
• У меня другая ситуация, мне это решение не поможет
• А что если ваше решение мне не подойдет?
• У меня нет денег на это…

Эффективный продающий текст обязан отвечать на все эти возражения. Чем лучше и четче вы сможете сформулировать ваш ответ – тем выше будет ваш прыжок над «барьером». Тем выше вероятность, что вы первым доберетесь до финишной ленты.

Еще одна досадная мелочь – мы не можем просто привести наши аргументы, чтобы сделать текст продающим. В тех областях, где используется продающий текст, люди в основном принимают решение купить/не купить, основываясь на эмоциях, а не на логике.

Важно! Все дальнейшие рассуждения о роли эмоций при продаже работают ТОЛЬКО при относительно недорогих продажах. Если мы продаем что-то крупное и дорогое, то на первое место выходит именно логика.

Весь ваш продающий текст должен целенаправленно развивать определенное эмоциональное состояние у читателя, чтобы оно достигло своего пика, когда он доберется до кнопки заказа.

Как работают эмоции в продажах текстом

В этом мире есть всего две вещи, которые мотивируют людей что-то сделать. Первое – это возможность получить что-то. Второе – это страх потерять что-то. При этом, как показывают исследования, страх потери работает примерно в 5 раз лучше, чем возможность что-то получить.

Сравните сами. Какой курс, стоимостью, скажем 970р. вызывал бы у вас больше интереса?

Вариант 1 – «Как улучшить отношения в вашей семье»

Вариант 2 – «Как избежать развода или потери любимого человека»

Если вы не марсианин, то второй вариант вызовет у вас больше эмоций. Именно потому, что он апеллирует к нашему страху потери.

Существует всего восемь так называемых «универсальных мотиваторов», к которым стремятся абсолютно все люди на Земле. Ваша задача при подготовке продающего текста – постоянно подчеркивать возможность получить и страх потерять что-то (или все) из этих мотиваторов.

8 универсальных мотиваторов:

1. Быть богатым/обеспеченным
2. Быть внешне привлекательным
3. Быть здоровым
4. Быть популярным
5. Быть в безопасности
6. Обрести внутренний мир/покой
7. Иметь много свободного времени
8. Развлекаться/веселиться

Универсальные мотиваторы – это то, что на самом деле хотят обрести люди, когда они что-то покупают. В своем продающем тексте вы должны представить ваш продукт в виде эдакой «машины», которая привезет читателя к одной или нескольким из этих восьми целей.

Давайте теперь перейдем непосредственно к разбору самой структуры.

12 шагов эффективного продающего текста

1. Привлечь внимание

За это в вашем тексте отвечает, конечно, заголовок. У людей сегодня внимание очень рассеянное. У вас есть буквально несколько долей секунды, чтобы «зацепить» читателя. Если у вас будет неинтересный заголовок, то всего остального читатель просто не увидит, потому что закроет страницу.

При составлении заголовка для продающего текста не надо «мудрствовать лукаво». Существуют проверенные формулы, которые безотказно работают.

«КАК сделать что-то или получить что-то»

Люди обожают узнавать, как можно что-то сделать. Начните ваш заголовок с «как», добавьте выгоду, которую человек может из этого извлечь, и больше ничего делать не понадобится. Возможно, это самый мощный прием, который вы можете использовать в заголовке.

«СЕКРЕТ того-то и того-то ОТКРЫТ»

Люди любят разные мистические штуки, таинства. А еще им нравится узнавать «секреты», о которых никто не знает. Поэтому вы вполне можете использовать это для привлечения внимания.

«ВНИМАНИЕ! Даже не думайте делать то-то и то-то, ПОКА НЕ ПРОЧТЕТЕ ЭТО»

Это классический вариант продающего заголовка. В последнее время я заметил, что его эффективность сильно снизилась. Скорее всего из-за того, что этот заголовок слишком часто используется, и в нем нет практически никакого разнообразия (в отличие от первого варианта). И да, в большинстве текстов под таким заголовком нет абсолютно ничего интересного, поэтому формируется устойчивая неприязнь к нему.

Однако, если ваша целевая аудитория не сильно избалована продающими текстами, этот заголовок станет вашим мощным оружием.

Еще небольшой совет – вы всегда можете использовать «усеченную» версию этого заголовка. Просто напишите «ВНИМАНИЕ!» (это-то как раз и привлекает внимание = ), а потом пишите что угодно.

2. Обозначить проблему

После того, как мы привлекли внимание, надо закрепить успех. С первых же строк читатель должен понять, что то, что здесь описано – имеет к нему самое непосредственное отношение. Здесь вы выступаете в качестве непризнанного гуманиста, который находит на теле читателя ранку, углубляет её, и начинает посыпать солью.

В этот момент ваш читатель должен сказать – «Да! Это как раз обо мне!»

Данная техника называется «боль – усиление боли». Другими словами, мы на ровном месте создаем у читателя потребность в решении какой-то проблемы. Да, у него проблемы с деньгами. Да, у него проблемы с личной жизнью. Да, у него проблемы с лишним весом. Но! У него еще 1000 и 1 проблема, кроме этих. И эти проблемы появились не вчера. И эти проблемы уже не ощущаются так остро. И ваша задача здесь – оживить эту боль, вынести её наверх.

Например, если вы продаете услуги автосервиса. Представьте себе вашего потенциального клиента. Он уже несколько месяцев (или даже лет) не проверял ходовую часть своего авто. Это только одна из многочисленных проблем в его жизни. Ваша задача – сделать так, чтобы именно эта проблема вышла на первый план, затмив собой все остальные.

Сначала опишите «боль». Боль – это, как я люблю говорить, «хреново, но жить можно». Машина неуверенно держит направление. Все время приходится подруливать, особенно на «волнах». На кочках машина прыгает так, что можно до потолка подлететь. Какой-то неприятный гул из-под арок.

Вот это все относится к категории «боль». Прочитав всё это, 95% людей ответят непобедимым «ну и чо?»

И вот тут мы должны усилить боль. Возможно, виноваты пустые стойки амортизаторов. Машина «козлит» на кочках – это полбеды. Но при пустых стойках тормозной путь авто увеличивается почти в 1,5 раза. А это значит, что вы можете однажды не успеть затормозить и влетите в аварию. А это в лучшем случае – дорогостоящий ремонт и повышенные ставки страховой компании на несколько следующих лет. А если с вами в машине в этот момент будут ваши дети?

Вот здесь мы выходим на «так уже жить нельзя». Мы обрисовываем ужасы возможных последствий, если читатель срочно не озаботится диагностикой ходовой (а на диагностике мы его и на ремонт раскрутим  = )

3. Представить решение

Когда потребность создана, самое время – представить наше решение. Читатель уже будет в полной мере осознавать не только ЧТО мы ему предлагаем, но и ЗАЧЕМ ему это надо.

Здесь пока не надо подробно останавливаться на описании вашего продукта или услуги. Просто скажите, что для того, чтобы избежать возможных проблем, существует такое-то решение. Для усиления эффекта, можете использовать какой-нибудь «продающий подзаголовок», типа «Как полностью обезопасить себя в этой ситуации?» (помните про «8 универсальных мотиваторов»).

4. Представить ваши регалии

Вот это очень тонкий момент. Большинство российских копирайтеров, по моему наблюдению, до сих пор не очень понимают, как надо работать с такой тонкой материей как «доверие».

Прежде чем вставлять отзывы сотен благодарных вам клиентов необходимо заложить фундамент доверия к вам в продающем тексте. Таким фундаментом станут «регалии» (англ. «credentials»).

Опишите 5 вещей, которые доказывают, что вы действительно эксперт в своей области, и вы разбираетесь в том, что говорите.
Что вы можете использовать в качестве “регалий”?

• Ваши официальные звания
• Имена крупных клиентов, с которыми вы работали
• Ваши экспертные книги/статьи/выступления на конференциях
• Дипломы/сертификаты/звания/награды
• Членства в профессиональных союзах/организациях
• Как давно вы уже работаете в этой области
• Какое количество проектов вы уже выполнили

Вот это все и относится к «регалиям». Почему отзывы еще рано использовать? Большинство читателей очень недоверчиво относятся к различным отзывам в интернете. По их мнению, они все куплены, или вообще сам автор продающего текста их придумал. И знаете, очень часто так и бывает = )

Поэтому озаботьтесь в первую очередь регалиями.

5. Объяснить преимущества вашего решения

Здесь мы уже должны говорить не о решении данной проблемы «вообще», а конкретно о вашем предложении. То есть мы будем описывать, например, не почему нужна диагностика ходовой части, а какие преимущества получит человек, если пройдет диагностику именно у нас.

Очень большой ошибкой здесь будет просто перечислить характеристики нашего продукта или услуги, не завязав их на преимуществах.

Например, мы можем просто написать, что у нас в сервисе 12 подъёмников. Ну и что дальше? Обязательно добавьте: «это значит, что вам не придется часами ждать своей очереди. Вы можете приехать в любой удобный для вас момент, и сразу пройти полную диагностику».

У вас работают специалисты-диагносты со стажем не менее 5 лет. И что с того? Да то, что «Вы будете на 100% застрахованы от ошибки при диагностике, которая может вам потом очень дорого стоить».

Вы скажите – это и так понятно? Поверьте, вовсе это не понятно. Не надейтесь, что ваш читатель сам сделает правильный вывод из того, что вы «используете только импортные автохимикаты». Ваш продающий текст должен сделать всю мыслительную работу за него и преподнести решение «на блюдечке».

Проделайте такое упражнение. Возьмите листок бумаги и разделите его на две части. В левой части перечислите все характеристики, которыми обладает ваш продукт или услуга. В правой части напротив каждой характеристики напишите – какое преимущество она дает. Это позволит вам говорить в тексте «продающим языком».

6. Показать отзывы и доказательства

Вот только теперь пришла пора демонстрировать наши хвалебные отзывы. Просмотрев внушительный список наших регалий, читатель убедился в том, что, похоже, нам действительно можно доверять. И теперь отзывы будут восприниматься так как надо – благосклонно и с полным доверием к тому, что говорят о нас люди.

Для усиления ваших отзывов вы можете использовать стандартные приемы:

• Фотография человека, оставившего отзыв
• Его контактные данные (емейл, телефон, адрес в социальной сети, сайт)
• Живое видео с человеком

Перед каждым отзывом я рекомендую ставить продающий подзаголовок, а в самом тексте – выделять самые значимые и интересные места полужирным или фоновой желтой заливкой.

7. Сделать оффер

Здесь важно обратить внимание на то, что оффер – это не просто предложение. Оффер – это какое-то очень выгодное предложение. Открою вам небольшой секрет. Хороший оффер всегда победит плохой продающий текст. И наоборот – если у вас отличный продающий текст, но плохой оффер, то продажи будут низкими.

Оффер должен быть настолько мощным, что у читателя должна возникнуть мысль: «Я буду просто идиотом, если не воспользуюсь этим предложением». Ваш оффер может состоять из разных компонентов. Как правило, самые мощные офферы включают в себя комбинацию из трех компонентов: специальная цена, специальные условия, специальные бонусы.

Правило мощного оффера:

• Специальная цена
• Специальные условия
• Специальные бонусы

Если вернуться к той же самой диагностике, то в наш оффер можно вставить скидку, бесплатную диагностику двигателя в подарок, обслуживание без очереди или еще чего-нибудь.

Запомните, в правильном продающем тексте вы должны повышать ценность вашего предложения, добавляя и довешивая бонусы/скидки/выгоды, вместо того, чтобы снижать цену. Типа, обычная цена 4000р., но только сейчас 2900р., а еще у нас день рождения, поэтому 1900р., а если заказываете прямо сейчас, то вообще 900р. Хотя, справедливости ради, такое неплохо работает в супер-дешевых продажах.

8. Дать гарантию

Для того, чтобы ваш оффер стал «предложением, от которого невозможно отказаться» – добавьте максимально сильную гарантию, какую только можете. Пусть это будет 100% гарантия возврата денег в течение 30 дней (или целого года). Я понимаю, что многие из вас опасаются давать такие гарантии. И если я вам скажу, что 100% гарантия возврата денег в итоге всегда приносит больше выгоды, чем расходов, вы мне, наверное, не поверите.

Но, во-первых, если вы не уверены в своем продукте – лучше дважды подумать, прежде чем предлагать его широкой публике. Во-вторых, в большинстве случаев у вас уже есть такая гарантия, просто вы её не используете.

Представьте себе ситуацию, что к вам приходит клиент и говорит, что у него ваш продукт не работает, что он разочаровался и недоволен. Вы что, скажите ему – нет, парень, никаких денег я тебе не верну? В большинстве случаев вы сделаете возврат, чтобы не усугублять конфликт. Так начните это использовать. У вас уже есть «гарантия», так начните получать от неё выгоду.

9. Поставить дедлайн

Зачастую люди (вспомните себя) откладывают принятие решение до последнего момента. Да, они согласны, что эту проблему важно решить. Да, они видят всю привлекательность и уникальность нашего оффера. Но им жутко не хочется лишний раз шевелиться. Читатели нашего продающего текста являют собой классическое «тело в покое». И это тело стремится оставаться в покое, во что бы то ни стало.

Именно поэтому нам надо поставить жесткий дедлайн (ограничение действия оффера по времени). Другими словами, читатели текста должны понять, что либо они воспользуются нашим оффером сейчас, либо потеряют эту возможность навсегда.

Варианты дедлайна в продающем тексте:

• Через какое-то время исчезнет скидка
• Через какое-то время исчезнет 100% гарантия
• Через какое-то время «сгорят» бесплатные бонусы
• Через пару дней вы вообще уберете этот продукт или услугу

Таким образом, вы не дадите читателю шанса отложить это дело «на потом» (читай «навсегда»).

10. Призвать к действию

Удивительно, насколько часто этим пунктом пренебрегают в продающих текстах. Конечно, казалось бы, вот форма заказа – понятно, что надо её заполнить, и нажать кнопку «заказать», если хочешь воспользоваться предложением. Или вот телефон – понятно, что надо позвонить. Вам понятно, а читателю может быть не понятно.

Не устаю повторять, что ваша работа копирайтера состоит в том, чтобы четко и ясно донести какую-то мысль до читателя вербальными средствами, а не пытаться сделать из него экстрасенса, который должен сам обо всем догадаться.

Скажите ему прямо, что и как надо сделать, чтобы оформить заказ: Введите ваше имя и емейл и нажмите кнопку «заказать». Выберите нужный вам пакет и введите ваше имя и емейл… И так далее.

11. Припугнуть

Это очень интересная часть продающего текста. Качественный продающий текст продолжает давить на эмоции читателей до самого конца. Вспомните то, о чем мы с вами говорили на этапе «обозначения проблемы» или (другими словами) – «создания потребности». Здесь вам надо это повторить. Можно даже теми же словами. Помните, в литературе есть такой прием, называется «рефрен». Это когда мы начинаем и заканчиваем литературное произведение одинаково. Вот здесь этот же прием и используется.

Дайте вашему читателю иллюзию выбора. Вариант 1 – оставить все как есть и получить целую кучу проблем, которые мы ярко расписали, усиливая боль. Вариант 2 – воспользоваться нашим сверхвыгодным и уникальным решением, чтобы быстро и с гарантией избавить себя от этой боли. Такой «выбор без выбора» призван «дожать недожатых» в конце нашего продающего текста.

12. Закрыть текст напоминанием

В самом конце продающего текста будет полезно еще раз напомнить читателю самые выгодны моменты нашего оффера и призвать к действию. Напомните ему, какую скидку, какие бонусы и какие специальные условия он получает прямо сейчас.

Пропишите это напоминание в «P.S.» (постскриптум), чтобы привлечь к нему дополнительное внимание. Люди привыкли, что внизу рекламных предложений мелкими буквами пишут какую-то гадость. Типа сейчас у нас месяц безлимитного интернета всего 99р., но (мелким шрифтом) – это только первые 3 месяца, а потом будет взиматься полная стоимость 10 тысяч рублей в день.

Мы же в конце еще раз описываем самые выгодные стороны нашего оффера.

Резюме

Если вы будете использовать эту структуру продающего текста, то ваш текст будет на порядок качественнее и эффективнее, чем у большинства копирайтеров.

Добавьте эту страницу в закладки, чтобы не потерять. Когда вам в следующий раз понадобиться написать продающий текст – вы просто откроете эту страницу, и быстро составите свой грамотный текст.