Продающие тексты для лендингов: интервью с Надеждой Богдановой

Здравствуйте, друзья! Рад вас всех приветствовать! У нас сегодня в гостях Надежда Богданова. Это человек, который профессионально занимается копирайтингом, причем копирайтингом специализированным. Она пишет тексты для лендингов, то есть продающие тексты для одностраничных лендосов, и клиенты заслуженно ее называют «богиней лендингов».

Эта кудесница умеет делать так, чтобы люди пришли, прочитали нашу с вами страничку и в итоге сделали то целевое действие, которое мы от них ждем. Надя занимается разработкой продающих текстов для лендингов,  созданием прототипов. Она фрилансер, иногда привлекает к работе своих учеников. Это ее основная работа. А второй проект — это обучение  копирайтеров написанию текстов для лендингов, маркетинговому анализу и созданию прототипов. Я спросил у Надежды Богдановой, как она разрабатывает посадочные страницы, какие у нее есть секреты, и вот что она ответила.

О том, как делать  прототип для  посадочной страницы

Прототип — это расстановка блоков лендинга в пространстве. Мы показываем дизайнеру, где должен быть текст, какой конкретно — мелкий или крупный, где форма обратной связи, где кнопка с призывом. Мы расставляем акценты, потому что мозг человека не может всё сразу усвоить. Ему надо показать, что вот это — главное, читать обязательно. А вот это потом, если останутся силы и внимание.

Прототип не дает налепить красивостей и сбить с толку. Важно, чтобы люди видели кнопку, четко понимали, что нужно сделать, какое действие совершить. Нельзя допустить, чтобы важная информация была где-то на седьмом экране. Иными словами, прототип копирайтера при создании лендинга подчеркивает текстовую часть контента с помощью графики. Так копирайтер контролирует правильность расположения всех блоков и элементов.

О том, влияет ли на эффективность лендинга его визуальная эстетическая красота

На самом деле важно (а я сужу из своего опыта), чтобы лендинг был аккуратный, чтобы он вызывал доверие. Человек ничего не знает о вас и при первом контакте уже делает выводы: а вы вообще-то молодцы. Он должен видеть удобный, качественно сделанный сайт.

Не обязательно делать какой-то безумно красивый и дорогой дизайн, если это, конечно, не премиальная ниша. Причем дорогие дизайны — это не «чтобы богато». В моей практике было несколько историй, когда дизайнеры неправильно оформляли лендинг: подбирали не те шрифты, текст не  читался, было много вензелей и элементов, отвлекающих внимание от текста.

Поэтому я за то, чтобы делать просто, аккуратно. Доверие вызывают страницы, где ничего не съехало, ничто не отвлекает внимание от цепочки продаж, через которую мы ведем клиента к покупке.

О том, что делать, если клиент просит гарантий и определенного процента конверсий

На конечную конверсию влияет  множество факторов,  в первую очередь — откуда трафик и какой. Я не даю гарантии конверсии, потому что это шарлатанство, я не Господь Бог и не знаю, как на самом деле выстрелит этот продукт. Даже если мне кажется, что он востребованный, он актуальный.

Но! Я пытаюсь снизить риски клиента. Бывает такое, что я вижу: продукт  не дотягивает, он не востребован. Тогда я отказываюсь от сотрудничества и лендинг для такого спорного продукта не делаю. Правда, пока такое было один раз, и клиент пошел к другому копирайтеру.

Где-то через полгода я к нему постучалась и спросила, как дела.  Он говорит: «Ты знаешь, лендинг не конвертит, и я грешу на то, что копирайтер плохо поработал». На самом деле сам продукт не вполне востребован, его покупают только в праздники, и то не очень охотно.

Советую и вам лучше отказываться от  рекламы тех продуктов, в которых вы не уверены. А если 50/50? Тогда лучше рассказать  заказчику о рисках, о том, что это может не сработать.

Всегда есть предпринимательский риск, на то он и бизнесмен, что он может как окупить этот рекламный инструмент, так и не окупить.

Есть еще один момент. Я часто работаю с очень крутыми таргетологами. И риск привести нецелевой трафик практически сведен к нулю в таком тандеме.

О том, какие еще аспекты, кроме трафика, влияют на конверсию посадочной страницы

Конкурентная активность определенно влияет. Для того, чтобы избежать сильного влияния конкурентов, нужно изучить их досконально и отстроиться.  Если через три дня после запуска вашего лендинга появится новый конкурент с более выгодной акцией, ваш лендинг уже будет хуже работать.

Сейчас я учусь индивидуально web-аналитике. Мой учитель (известный маркетолог) показал такой лайфхак. Оказывается, конверсию можно поднять, вообще не меняя текст на лендинге. Нужно просто пройтись по источникам трафика, посмотреть, какой из них дает минимальную конверсию, и отключить его. Как считается средняя конверсия? Как среднее арифметическое: сложите все источники трафика конверсии, поделите на количество источников, получите среднюю конверсию. Если слабое звено отключить, конверсия возрастает и без вмешательства в текст и структуру.

Если клиент дает обратную связь, что ему приносит прибыль этот источник, то его отключать, конечно, не стоит. Хотя и тут надо посчитать соотношение прибыли и затрат именно на этот рекламный канал. Я думаю, если людям важна конверсия, то так можно всё проанализировать.

О том, какой должна быть конверсия у лендинга.  Правильно ли мнение, что хороший лендинг должен давать 3% в заявку, 1% — в заказ на продукт?

Опираемся на факты. Из практики есть цифры, и эти цифры очень сильно колеблются — от 1% где-то до 12,5% в заказ. 1% — это B2B, а 12,5% — это тоже B2B, но услуги, услуги по CMM с холодного трафика.

На самом деле нельзя сказать, какая конверсия. Ходят слухи, что выше 4% — это нормальная конверсия для лендинга, ниже 4% — не очень хорошая, но это всё очень усредненно. Я утверждать точно не берусь. Например, в сфере B2B. Был такой бизнес — продажа сканов штрихкодов. Бизнес продвигался через Facebook. Представляете себе, как сложно найти в Facebook людей, которые владеют магазином или складом и хотят прям здесь и сейчас заказать сканы штрихкодов? Несмотря на то, что я весь мозг свой вложила в лендинг, мы добились только 1% конверсии, но там был очень крутой маркетолог. Думаю, в случае сложных товаров или услуг хорошо сначала формировать спрос.

О том, из каких этапов состоит работа над лендингом, алгоритм работы создания текста и прототипа лендинга 

Первое — общение с заказчиком, чаще всего — по скайпу. Я выясняю у владельца бизнеса информацию от первого лица о продукте, его уникальности и свойствах. Мне важен не только сам продукт,  но и условия его покупки. Я спрашиваю, какая доставка, какие курьеры, какие советы дает менеджер по продажам, когда помогает выбирать модификацию продукта. Кроме продукта, я выясняю, кому его продают. Задаю вопросы о целевой аудитории и конкурентах.

Были случаи, когда владелец  бизнеса напрямую с клиентами не общался. Тогда я  назначала интервью менеджеру по продажам и спрашивала, какие возражения у клиентов, что чаще всего они спрашивают, чего опасаются, как их можно уговорить купить. Потом я провожу дополнительные исследования, смотрю, насколько корректно человек передал информацию.

Бывает, заказчик считает свой товар и условия продажи уникальными, тогда как я вижу, что такое есть всех конкурентов. Если не искать УТП и не отстраиваться, то ничего и не продашь, особенно в высококонкурентной нише.

Плюс я еще прохожусь по форумам. Изучаю профили клиентов, если есть ссылки на социальные сети, составляю психологический портрет. Когда делаешь глубокое маркетинговое исследование, часто бывают инсайты. Например, какие часто встречающиеся возражения надо доработать, какой шаблон поведения у людей, какие альтернативы нашему продукту есть, надо ли (если трафик идет из этого источника) сравнивать нас с альтернативой, показывать, что альтернативы нам уступают, нашему продукту.

Провела анализ и свожу все данные в одну майнд-карту. А дальше идет разработка концепции. Я выбираю ключевой сегмент целевой аудитории, который наиболее выгоден  заказчику. Если обращаться ко всем сегментам сразу, текст получится немного размытым, не таким эффективным. Хотя такие задачи тоже ставят иногда клиенты.

Текст пишу в самом сервисе для прототипирования. Так я вижу всё: какие шрифты, блоки, что писать на кнопке. Потом корректор вычитывает мой текст. И следующий этап — согласование с заказчиком и правки. А дальше — работа дизайнера. Но я всегда смотрю на конечный результат.

О том, сколько времени уходит на создание лендинга

Маркетинговое исследование занимает четыре полных дня. Иногда бывает такое, что информации очень много, и я уже себя останавливаю. Я же не получаю по 200 тысяч рублей за полное погружение, как солидная маркетинговая контора. Поэтому больше за рамки четырех дней не выхожу. Данные еще проанализировать и сварить в голове какое-то время, то есть дня 3 на это, так что в среднем я сейчас 8 дней делаю лендинг.

О том, какие готовые структуры использовать для посадочных страниц, или всегда разрабатывать лендинг с нуля

Все зависит от трафика. Шаблон для холодного трафика — это обязательный второй экран, эмоционально раскачивающий. То есть некое место для формирования потребности. Иными словами, надо сказать: «Друг, ты вот сидишь, не думаешь над решением своей проблемы, а она очень серьезная, и у нее будут очень сильные последствия». Это и делает эмоциональный раскачивающий экран.

А если трафик целевой, со сформированной потребностью (контекстная реклама, например, когда клиент сам ищет товар/услугу), то, соответственно, мы не даем блоков «Тебе надо это!», «Купи!». Сразу делаем блоки с отстройкой, почему у нас надо купить, а не у конкурентов.

Конечно, бывает, что не все коммерческие запросы проработаны в РК. То есть из контекста тоже может идти разный трафик, тогда можно делать блоки-прокладки, или дополнительные, подогревающие блоки.

О том, как выглядит экран создания потребностей при не очень теплом трафике

Как правило, это блок проблем, блок проблемы и усугубления. Например, возьмем услуги психолога. Клиенты осознают, что что-то не так, но часто не могут свои проблемы сформулировать. Если это отношения, ты, например, боишься встретить не того мужчину. Или мужчина есть, но у вас, как на одном лендинге я прочитала, «холодная зима в ваших отношениях». Нужна метафора, точное попадание в болевую точку, чтобы раскачать человека и напомнить о его проблемах. К блоку проблем часто добавляют блок «А что будет, если не решать проблему».

Я предпочитаю писать про конкретного читателя и говорить: «Вам знакомы эти проблемы?» Или: «Вам подходит этот продукт, если…» И: «У нас есть  решение…»

О том, насколько важен первый экран, и решает ли правильный заголовок 80% успеха. Что должно быть на первом экране?

Конечно, важен. По Яндекс.Метрике можно посмотреть так называемую карту скроллинга. Так вот, эта тепловая карта показывает, что самый яркий, красный только первый экран, т. е. все люди его смотрят, а уже на втором экране часть людей отваливается, и он такой желтенький. В этом же сервисе можно увидеть, какие блоки вообще не популярны. А тогда можно смело их вырезать из лендинга. Все видят первый экран. Если они видят в нем свою выгоду, то читают дальше и сразу звонят.

Первое, что должно быть на первом экране, это то, что мы продаем, что мы из себя представляем. Бывает так, что ты заходишь на лендинг и не понимаешь, что здесь предлагается. У моей ученицы недавно была такая проблема. Она мне прислала лендинг, а я ей говорю, что у меня такое ощущение, что это статья. Читаю заголовок и вижу, что статья. Речь шла о юридических переводах текстов.

Я предложила написать ей прямо «Мы делаем юридические переводы». Это можно сделать в левом верхнем углу, так называемый дескрипт. Там написано, что мы из себя представляем, какую услугу предлагаем. Главное, чтобы человек понимал сразу, что он попал туда, куда он хотел попасть, кликнув на рекламу.

Второе — это, соответственно, выгода. Но! Из всех предложений нужно вычислить, что цепляет клиента больше всего. Выбирайте ключевую выгоду из всех, которые дает ваш продукт, и ставьте ее в заголовок. Если не уверены, создайте  несколько заголовков и тестируйте. Я предпочитаю делать заголовки, в которых отражена и выгода, и уникальность. Чтобы люди понимали, что покупать надо здесь. Т. е. продукт, выгода и уникальность, ключевая выгода.

Контакт должен быть ясно виден. Например, большим шрифтом номер телефона. Кнопка на первом экране — обязательный элемент. Потому что у людей есть шаблон, что можно заказать на первом экране, чтоб они сразу видели, что здесь можно заказать. Как правило, дедлайн добавляю еще (ограничение акции по времени), чтоб человек не думал: «Я сейчас почитаю, а потом когда-нибудь закажу». Чтоб посетитель сразу видел, что здесь акция, не долистав даже до тарифов, чтобы он сразу понимал, что надо действовать сейчас, не откладывать на потом.

О том, как Надежда обучает копирайтеров

Продалась инфобизнесу, причем и за деньги, и по любви, потому что мне очень понравилось. Сначала ко мне приходили в личку и говорили: «Надя, можно у тебя поучиться?» Я говорю: «…ну давай индивидуально за такую-то сумму поучу». Сразу стали спрашивать, а нет ли групповых занятий. И так я запилила по желаниям трудящихся  групповой тренинг.

Написала пост, объявила о групповом тренинге с обратной связью и набрала 3 потока. Пост написала один, никаких лендингов, ничего вообще не делала. Увидела, что это очень неплохую прибыль дополнительную приносит. Плюс я увидела, что девочки мои растут по ценам очень сильно.

Я даже думаю, что причина не во мне, что я очень классно учу, а в том, что они становятся более уверенными в себе. То есть они понимают, что делают лендосы по определенной классной технологии. Поэтому повышают чеки, некоторые даже и в 3 раза после моего курса. Приходят люди тоже из разных стран: из Украины, Германии, Швейцарии, из России, конечно.

Никогда не разделяла мнения, что весь инфобиз  — грязный. Потому что я весь свой опыт передаю ученикам, корректирую задачи, даю мощную обратную связь. И если они неправильно интерпретировали то, что я сказала, то я их правлю уже на этапе текста. Они говорят, что я очень дотошный тренер, и говорят это в таком позитивном плане. Некоторые утверждают, что мой курс — это лучшие инвестиции, которые они за год совершили. Поэтому, я думаю, у меня полезный инфобизнес.

О том, заменяет ли личный бренд воронку продаж для привлечения слушателей в инфобизе

На самом деле у меня нет воронки продаж. Если я для клиентов сижу и весь мозг, всю душу вкладываю в их проекты, в их лендинги, то для себя я не сделала ни одной посадочной. Меня просто рекомендуют  таргетологи.

У меня есть экспертные статьи, уже написаны год назад, которые до сих пор привлекают клиентов, есть видеоинтервью. Т. е. у меня просят интервью, потом люди из этих источников приходят. Некоторые приходят через несколько касаний: через статью, через интервью, через какой-то вебинар такой вот контентный, профессиональный, экспертный. Например, я сейчас работаю с женщиной, которая увидела мое интервью полгода назад и только сейчас ко мне пробилась. В итоге вот мы с ней и работаем. «Сарафан»  — сильный двигатель бизнеса. Люди приходят либо через рекомендации других специалистов, смежных специалистов, либо благодаря моей контент-маркетинговой активности.

О том, что контент-маркетинговая активность никогда не помешает

Леша Князев предложил мне поработать в его проекте, в его группе, и написать для него статьи по лендингам. Так как они там специалисты по таргетингу, и им надо понимать качество посадочной страницы, прежде чем вести туда трафик. Я сделала большую серию статей по 10 000 знаков, штук 7, наверное. Описала весь процесс создания лединга, как искать УТП, что такое триггеры, про типичные ошибки на посадочных страницах. Эти материалы стали репостить, они дали большой охват.

Кто-то, может, еще на своих сайтах несанкционированно опубликовал эти статьи. Периодически я такое тоже вижу. И вот эту подборку периодически до сих пор распространяют в «Фейсбуке» или «ВКонтакте», когда кто-то спрашивает про лендинг.

Достаточно сделать классный мануал по своей теме, и он будет расходиться. Не скажу прям, что вирусно, массово. Но до сих пор встречаю ссылки на свои статьи. А дальше уже пошли приглашения выступить в качестве спикера. На конференции «Найди свой трафик» я в прошлом году выступала у Дмитрия Румянцева, выступала несколько раз на площадке «Топ-эксперт» с вебинаром.

Люди зовут меня, я стараюсь не отказываться. Во-первых, мне нравится делиться, я чувствую, что обучение — это мое. Почему я по любви и отдалась инфобизнесу? Потому что мне нравится обучать. Я не отказываюсь, несмотря на то, что всё делаю, естественно, бесплатно, а это требует подготовки, презентаций, репетиций. Хороший толчок для меня дала статья в блоге «Маркетинг с азов», про личную жизнь. Как я с нуля добилась этого звания «богиня лендингов», какого-то признания.

То есть личные статьи, интервью, экспертные выступления и статьи — всё это как-то складывается в кучу. Люди из разных-разных каналов приходят ко мне. Например, кто-то достаточно долго читает мои личные страницы и узнает всякие новости обо мне, потом приходит и говорит: «Я два года вас читал, наконец мне понадобился лендинг и, конечно, сразу к вам».

Ну это типичная такая контент-маркетинговая история, когда мы подогреваем трафик. Но я его хаотично подогреваю: пишу, что мне пришло в голову, что мне показалось классным, и люди на это реагируют позитивно. А вообще, по-хорошему, должно делаться через контент-план, по графику, четко, с нужными посылами.

О том, как всё-таки Надежда стала «богиней лендингов»

Я оказалась в декрете, мне не хватало денег, а так как ребенок малюсенький, я не могла выйти на работу. Вот и начала пробовать себя на удаленной работе. Сначала было очень  трудно. Не всё получалось. Тексты — это непросто. Пробовала себя и в SMM. Потом у меня ребенок начал болеть, потом появился второй. И вот я с двумя маленькими детьми в декрете. Дочь болела, я сидела в больнице, укачивала ее. Укачала, такая, как зомби, села за компьютер, начала писать статью для заказчика, потом эту статью сдала.

Заказчик говорит: «Это ужасно вообще». Естественно, когда у тебя мозг еле живой, ты уже устала, то не можешь сделать качественный материал. Сейчас я высыпаюсь, хорошо питаюсь, ну и стараюсь на максимальном ресурсе работать. И вот тогда, после всех этих мучений, меня еще и уволили, где-то не доплатили. Очень много таких было моментов, когда можно было сдаться.

Но мне никак нельзя было опускать руки. Потому что я не могла выйти на офлайн-работу с двумя маленькими детьми. А не кормить их, не зарабатывать им на жизнь я тоже не могла. Это самая сильная мотивация, когда другого выхода нет. Я стала искать клиентов разными способами, пытаться сделать классно, качественно. Активность какую-то развивать в соцсетях я не умела, действовала по наитию.

Постепенно, когда люди начали получать хорошие результаты от моих лендингов, запустилось сарафанное радио, о котором я даже не знала. То есть таргетолог, который со мной постоянно работал, начал коллегам своим говорить, что есть Надя, клиентам своим говорить и т. д. И однажды ко мне пришел клиент и говорит: «Надежда, я к вам за божественными текстами». Я такая на него смотрю и думаю: «Из больницы, что ли, пришел? Странный. Какие божественные тексты?» А оказывается, меня там вовсю уже называют богиней лендингов, и клиенты приходят к богине. Вот так вот всё случилось.

О том, читает ли Надежда модную книгу «Пиши. Сокращай»

Я не настроена скептически к тем смыслам, которые есть в этой книге. Во-первых, вижу, что это супербестселлер. Скорее всего, не может пустая книга быть супербестселлером. Другое дело, что, когда я впервые, еще под брендом Леши Князева, в его тренинг-центре стартовала со обучающим курсом по лендингам, туда пришли люди (это было год назад) и начали говорить: «Как вообще кто-то, кроме Ильяхова, может обучать копирайтингу?» «У нее там очень много отглагольных прилагательных…» — говорили они. И мне это по сердцу резануло, но я не стала реагировать на эти комментарии. Хотя раздражение и недоумение остались.

А потом ко мне стали в личку писать, что продающих текстов нет, что всё это шарлатанство, потому что в той книге или в рассылке написано, что продающих текстов нет. Другие люди приходили ко мне и говорили: «Зря ты так воинственно настроена против книги». Скидывали ее в личку мне бесплатно. Честно делала над собой усилие — пыталась читать, но понимала: из-за эмоционального негатива, который когда-то зародили те, кто говорил, что я не имею право преподавать, просто не могу читать эту книгу.

И когда мне задают вполне спокойные вопросы по поводу идеи Ильяхова, меня начинает бомбить по полной программе. Поэтому я отвечаю: «Ребят, не сыпьте мне соль на рану». Вот так.

А еще я много слушаю  разных тренингов, постоянно что-то такое полезное себе покупаю, учусь. Или… преподаю. Вот как на курсе Марии Губиной. Уже давно не смотрю сериалы, ни по телевизору, ни по компьютеру, зато смотрю вебинары, поэтому стала меньше читать книг. Ну еще и ленту соцсетей просматриваю: мне нужно видеть, что людей беспокоит в тот или иной момент.

Сейчас планирую в отпуск, прикупила книжечку и начала ее на днях читать. Она называется «Не навреди. История о жизни, смерти и нейрохирургии». Это истории из реальной жизни очень известного нейрохирурга. Она мне интересна и с точки зрения того, как он пишет, как трогает людей за струны души. Это моя работа — трогать за струны  души.

Вторую я читаю книжечку тоже по работе. Ничего подобного не смогла найти нигде в Интернете, кроме вот этой, достаточно редкой книги, которую не могу в обновленном издании купить, не нахожу. Она называется «Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему». Там про то, как правильно коммуницировать, как правильные смыслы доносить с помощью своих речей, а еще — как чужие завуалированные мысли переводить во что-то конкретное.

Это мне тоже периодически бывает нужно, потому что много общаюсь в комментариях: продвигаюсь же через соцсети. Кто-то пытается мной манипулировать, как-то доказать, что я не копирайтер, что у меня отглагольные прилагательные :)

Нужно уметь нормально аргументировать свою позицию, чтобы правильно, четко давать посылы на лендинги. Поэтому это для меня очень нужная книжка. Хотя, казалось бы, PR и журналистика далеки от копирайтинга.

О том, куда приглашает читателей Надежда как настоящий инфобизнесмен

Я сделаю нормальный полноценный лендинг, который расскажет про все преимущества учебы у меня. Потому что преимуществ на самом деле много. Например, у меня классные закрытые группы, куда я добавляю книги по теме, какие-то дополнительные вебинары, материалы. Огромный плюс — обратная связь. Иногда, в особо сложных случаях, я даю ее в видеоформате. То есть делаю скринкасты с экрана и говорю: «Вот здесь у тебя не то слово, вот здесь не та структура, а здесь неправильно». Если попроще, то это аудио, как правило, в ВК. Нажимаю аудио, рассказываю, что надо подправить.

Плюс в самом сообществе есть состоявшиеся интернет-маркетологи, SMM-специалисты, то есть люди, с которыми я общаюсь, которые знают меня, которые пришли без рекламы, они сами по себе специалисты и знают других узких специалистов. Там возможен классный нетворкинг, иногда проводим мозговые штурмы. А пока что про старт курса можно узнать на личной странице ВКонтакте.