Технология сторителлинга – секретные приемы и техники

В этой статье мы с вами научимся использовать технологию сторителлинга для того, чтобы наши выступления или тексты были еще убедительнее. Я вам уже показывал некоторые примеры сторителлинга из своей практике. А теперь давайте научимся применять техники и приемы продающих историй

Содержание статьи:

• Как работает боевой метод сторителлинга
• 6 главных ошибок в сторителлинге
• План продающей истории о себе

Как работает боевой метод сторителлинга

Рассказывание историй – это известный ораторский прием. Технология сторителлинга использовалась для привлечения и удержания внимания аудитории, для создания определенных эмоций, для вдохновения и прочее.

Если посмотреть в прошлое, то мы увидим, что, например, Библия – это один большой сборник продающих историй, который продвигает определенную религию.

Боевой (как я его называю) сторителлинг имеет сугубо прикладную цель – продать ваш товар за реальные живые деньги. Почему же именно истории стали такой сильной технологией продаж и убеждения?

Дело в том, что люди очень не любят, когда им продают. Вспомните сами, какие чувства вас охватывают в тот момент, когда к вам подходят молодые люди в магазине и предлагают “что-нибудь показать”. Вам почему-то очень хочется отказаться от всяких показов, и убежать подальше.

Сегодня ситуация с продажами стала еще хуже. Реклама и продающие предложения преследуют нас буквально на каждом шагу. Начиная с того момента, когда мы выходим из дома и попадаем в лифт, и заканчивая самой последней минутой, когда мы выключаем ноутбук и отправляемся спать.

В такой ситуации люди эволюционировали – у нас на ушах и на глазах выросли своеобразные “анти-продающие” фильтры, через которые не проходит 90% рекламной информации, которая нас окружает. Иначе мы бы как сумасшедшие бросались покупать все, что попадется нам под руку. И очень быстро разорились бы.

Таким образом, продавцам сейчас становится все сложнее и сложнее продраться через эти самые “фильтры”, чтобы донести до потенциальных покупателей свое предложение. И вот тут на помощь приходит метод сторителлинга.

Её сила и прелесть заключается в том, что человек на 100% открыт, когда слушает или читает какую-то историю. У него отключены все “фильтры”, и он полностью верит нашему убеждающему посланию.

Давайте теперь посмотрим, как правильно составить продающую историю, и какие шесть самые распространенные ошибки люди допускают в сторителлинге.

6 распространенных ошибок в сторителлинге

Для того, чтобы обычная история стала работать как технология сторителлинга, нужно использовать некоторые техники и приемы. И сейчас я опишу вам 6 самых распространенных ошибок в сторителлинге.

Ошибка #1 – Выучиваем истории про Конфуция

Здесь важно понять, что такое “продающая история”. Если вам кажется, что это какие-то древние притчи и сказки от седовласых китайских мудрецов, то вы ошибаетесь. Истинный мастер сторителлинга действует как боец спецназа. Он может сделать оружие (читай – продающую историю) буквального из любого подручного материала.

И вам тоже не следует обвешиваться пулеметами и гранатами (читай – пытаться запомнить десятки и сотни историй, чтобы рассказать их в подходящий момент). Самые удачные и интересные истории – это истории из вашей личной жизни. И чуть ниже мы с вами подробно разберем технологию, которая позволит любой, даже самый ординарный, случай из вашей жизни превратить в мощную продающую историю.

Ошибка #2 – Рассказываем всю правду

Первое, что вам нужно понять, это то, что продающая история не обязана быть на 100% правдой. Полностью придумывать тоже конечно не надо, но и стараться рассказать все, как было на самом деле – большая ошибка.

Дело в том, что людям неинтересно слушать то, как все было на самом деле. Хороший рассказчик всегда знает, какие детали и моменты надо приукрасить, а какие опустить. Если вы будете рассказывать всю правду, то не удивляйтесь, что ваша аудитория очень быстро заскучает.

Это все равно, что снимать кино о том “как все происходит в жизни на самом деле”. Представьте, что режиссер взял камеру, и начал ходить за главным героем, снимая абсолютно каждый его шаг в реальном времени. Сначала главный герой полчаса сидел на кухне, пил чай. Потом он полчаса одевался. Потом стоял на остановке, в потом час добирался до своей работы. Пройдете уже два часа времени, а герой фильма только доберется до своей работы. Вы будете смотреть такой фильм? Вряд ли.

Вот и ваша история должна быть грамотным совмещением вымысла и правды. Не забывайте, пожалуйста, что “выдумка – не ложь”. И не терзайте свою совесть сомнениями.

Ошибка #3 – Придумываем историю “под идею”

Следующий важный момент – это не надо пытаться придумать историю под какое-то конкретное умозаключение. Например, вы продаете услуги по антикризисному консалтингу. И вы хотите убедить слушателей на презентации ваших услуг в том, что бизнес надо готовить к тяжелым временам заранее (даже если сейчас у них все вроде бы хорошо). Не надо пытаться придумывать историю, которая идеально подходила бы под доказательство этой вашей мысли.

Лучше поступить наоборот – сначала вспомните и оформите какую-нибудь интересную историю, а потом “подгоните” её под то заключение, которое вы хотите сделать. Вы сами удивитесь, как легко это можно будет сделать. Вы можете посмотреть, как я это делал в примерах сторителлинга.

Ошибка #4 – Не готовим аудиторию

Следующая распространенная ошибка – это рассказывать историю без подготовки аудитории. На самом деле, любовь к историям у людей несколько преувеличена. Люди не любят истории. Люди любят интересные истории. И поэтому, если вы просто скажите “сейчас я расскажу вам историю” – это может вызвать негативную реакцию у аудитории. Особенно если они пришли на какое-то серьезное мероприятие, и у них мало свободного времени.

Поэтому обязательно подготовьте людей. Сначала вам надо “продать” вашу историю, чтобы её слушали внимательно и с удовольствием. И сделать это можно буквально одной фразой. Скажите (напишите) что-то типа “Сейчас я расскажу вам одну страшную историю”. Или – “Кстати, был один забавный случай, связанный с этим”. Так вы заранее настраиваете людей на определенные эмоции.

Ошибка #5 – История без конфликта

Еще одна серьезная ошибка – это рассказывать историю без конфликта. Конфликт для истории вы должны либо придумать, либо усилить. Суть конфликта в том, что вам (или кому-то еще) приходится делать сложный выбор, принимать какие-то тяжелые решения.

Пример плохой истории: “У меня была любимая машина – красный Додж Революшн 1980 года выпуска. Он разгонялся до сотни за 9 секунд, и каждый раз, когда я ехал на нем по улицам – на меня смотрели все люди. Одна девушка однажды подошла… и мы начали встречаться… и я понял… машина – это важно… нам нужно иметь что-то, чем мы можем гордиться… бла-бла-бла…”

Формально – это история. Есть сюжет, есть даже некий вывод. Но нет главного – конфликта. Немного переделайте эту историю, и она сразу станет интереснее:

“ У меня была любимая машина – красный Додж Революшн 1980 года выпуска. Он разгонялся до сотни за 9 секунд, и каждый раз, когда я ехал на нем по улицам – все оборачивались. Но однажды у меня в семье произошел кризис – жену уволили с работы, а мои проекты приносили все меньше денег… маленький ребенок на руках… надо продавать машину… это как продать любимого друга… со слезами на глазах я пошел давать объявление в газету… но вернулся на полдороги… ни с кем не разговаривал… у нас оставалось денег ровно на неделю… пахал сутками… заработал денег на шестой день и спас своего друга… нам нужно иметь что-то, чем мы можем гордиться… ”

Как видите, вывод тот же самый (соответственно, призыв “купить”, привязанный к этому выводу тоже будет тот же самый), но читать такую историю будет интереснее, потому что есть конфликт.

Ошибка #6 – Рассказываем “про себя”

И последняя ошибка, о которой я хотел упомянуть – это рассказывать истории “о себе”. Запомните, пожалуйста, что люди любят слушать или читать или смотреть истории только про них. Поэтому главный герой вашей продающей истории просто обязан иметь некоторые черты характера (или что-то еще), как и у ваших слушателей.

Только тогда они начнут ему сопереживать, а значит – втягиваться в историю, а значит – глубже верить. В крайнем случае, вы можете просто время от времени вставлять фразы типа “ну вы сами знаете, как это бывает…”, “у вас тоже наверняка такое было много раз…”, “а как бы вы поступили в этой ситуации” и пр. Такими фразами вы призываете слушаетелей ставить себя на место главного героя.

А теперь давайте попробуем написать план самого распространенного варианта продающей истории – это история о вас (или о вашей компании).

План продающей истории о себе

Задача такой истории – это продать вас как специалиста (грубо говоря – убедить слушателей или читателей в том, что вам можно доверять). Это только один из вариантов продающей истории “о себе”, но он подходит в большинстве ситуаций.

Как и любая хорошая история, ваш сторителлинг должен условно делиться на три акта: завязка, развитие и развязка. Со временем Аристотеля вообще в науке сторителлинга мало что поменялось. И мы тоже будем пользоваться классической структурой.

Наша продающая история будет состоять из пяти этапов:

1. У нас проблема (понятная нашей целевой аудитории)
2. Мы пытаемся решить проблему и становится только хуже
3. Мы начинаем искать свой путь, свой метод
4. Мы находим свой метод и решаем эту проблему
5. Мы начинаем помогать другим людям решать эту же проблему

Итак, давайте разберем подробнее каждый этап.

#1 – У нас проблема

Данный этап продающей истории можно условно назвать “созданием потребности”. Мы описываем, с какой проблемой мы столкнулись когда-то давно, и как тяжело нам было жить. При этом мы в красках расписываем все боли, и усиливаем эти боли.

Наша проблема должна быть понятна аудитории. То есть мы должны описывать ту проблему, с которой они столкнулись прямо сейчас. Таким образом мы покажем, что мы понимаем, что они чувствуют.

Например – мы продаем CRM собственного производства, и описываем, как тяжело нам было управлять продажами и клиентской базой, как мы теряли деньги.

#2 – Мы пытаемся решить проблему

Этот этап продающей истории нужен для так называемой “отстройки от конкурентов”. У нашей аудитории есть проблема – это здорово (то есть печально, конечно). Но наверняка существует множество других способов решения этой проблемы кроме того, который предлагаете вы.

И на втором этапе вам надо расписать то, как вы пытались применить “классические” или “общеизвестные” способы для того, чтобы решить эту проблему. И как результат – это вам не помогло (или даже ситуация стала еще хуже).

В нашем примере с CRM – мы могли покупать дорогие известные CRM-системы, пробовать их внедрять, но в результате наш бизнес становился только более неуклюжим и медленным. И в результате мы оказались на грани банкротства.

#3 – Мы начинаем искать свой путь, свой метод

В этой части продающей истории у нас есть прекрасная возможность убедить аудиторию в нашей экспертности. Мы начинаем рассказывать, какие варианты мы пробовали, как мы проводили эксперименты, как совершали ошибки – чтобы найти наш собственный метод решения данной проблемы.

Возвращаясь к нашему примеру – мы сами начали писать свою CRM, максимально её упрощали, тестировали, переписывали.

#4 – Мы находим свой метод и решаем эту проблему

Здесь мы уже имеем возможность полноценно расписать преимущества нашего решения. Мы перечисляем, какие блага мы получили, и насколько легче и веселее нам стало жить.

В нашем примере – бизнес стал полностью автоматизированным, CRM не надо было постоянно перенастраивать, клиенты заносились в базу, автоматически оповещались об акциях, и продажи выросли в сто раз.

#5 – Мы начинаем помогать другим людям решать эту же проблему

В заключении нашей истории мы можем рассказать пару историй о том, как мы предложили наше решение другим несчастным, и оно сработало и для них тоже (только гораздо быстрее и эффективнее, чем для нас – потому что им не пришлось с нуля все придумывать самим).

Возвращаясь к CRM – мы внедрили нашу систему на ряде предприятий, и у них она тоже себя прекрасно проявила. Только мы потратили на написание этой системы три года, а у клиентов внедряем её за одну неделю.

Если вы представите ваш продукт таким образом, то это будет гораздо убедительнее, чем обычное перечисление технических характеристик.

Используйте технологию сторителлинга, чтобы быть более убедительными.

Надеюсь, эта статья была для вас полезна. Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов